Les points de vente digitaux, ou comment utiliser les innovations pour dynamiser sa boutique

Ces dernières années, de nombreuses marques ont opté pour des solutions digitales afin de dynamiser leur point de vente, d'offrir des services complémentaires à la clientèle et de permettre une expérience différente et plus séduisante. 

Le Digital Retail est en effet de plus en plus répandu, sous des formes diverses allant de la borne interactive à la tablette tactile en libre-service, en passant par l'application mobile, qui permet entre autres de se repérer en magasin ou de récompenser les clients. La digitalisation du point de vente est donc devenue un point crucial du marketing digital, qui confère à l'entreprise des avantages nombreux et lui permet d'adapter au mieux son offre. Loin d'être considérés comme des gadgets, les appareils connectés en magasin sont aujourd'hui de véritables outils qui peuvent améliorer les performances globales d'une entreprise, à toutes les étapes du processus de vente.

Point de vente digital

Comment digitaliser son point de vente ?

La révolution digitale impacte non seulement notre vie quotidienne, mais on voit aussi de plus en plus d'objets digitaux dans les magasins, restaurants et autres points de vente. Les premiers d'entre eux, apparus il y a de nombreuses années, sont les écrans numériques avec affichage dynamique, que les enseignes utilisent pour présenter et faire la promotion de leurs produits. 

D'autres solutions ont depuis envahi de nombreux magasins, grâce auxquelles le client passe d'observateur à consommateur actif :

  • Les bornes interactives, qui peuvent servir à orienter les clients, à passer une commande, à procéder au paiement, à parcourir un catalogue, etc. Par exemple, des enseignes comme Leroy Merlin ou Ikea ont mis en place des bornes tactiles qui permettent de repérer où se trouve un produit et de vérifier l'état des stocks. 
  • Le mobilier interactif, comme les tables tactiles, qui offrent une multitude d'applications et s'intègrent parfaitement dans le décor d'un magasin ou dans les showrooms par exemple. Aux Galeries Lafayette de Cannes, cela s'est traduit par la mise en place d'une maroquinerie connectée : il suffit de poser un des sacs présentés en magasin sur une table à affichage dynamique pour en connaître toutes les couleurs et les formats disponibles, et il est même possible de passer commande ensuite.
  • Les smartphones et leurs applications mobiles, qui permettent à la fois de scanner des QR code, de se repérer en magasin, de payer ses articles, et bien plus encore. Certaines chaînes de restauration proposent notamment de passer commande via une application avant de venir la retirer en magasin.

En complément de ces dispositifs, aujourd'hui présents dans de nombreuses boutiques, d'autres produits numériques viennent améliorer l'expérience client. Par exemple, certains promoteurs immobiliers mettent en place des casques de réalité virtuelle dans leurs agences afin de faire visiter un bien sans avoir à se déplacer ou lorsqu'il est encore en cours de construction. Certains appareils permettent aussi d'allier la réalité à l'univers digital : des miroirs intelligents permettent de se photographier et de partager directement les photos, les applications de réalité augmentée permettent d'essayer virtuellement du maquillage, des lunettes ou des accessoires, etc.

Mais digitaliser un point de vente, ce n'est pas uniquement offrir des moyens d'interaction supplémentaires à la clientèle. Effectivement, les vendeurs sont eux aussi dotés de solutions digitales, telles que les tablettes. Cela leur permet de fournir des informations plus complètes aux clients, ainsi que de traiter plus rapidement les demandes pour transformer un maximum de prospects en acheteurs.

Pourquoi le digital devient-il indispensable dans les magasins physiques ?

Puisque les boutiques qui intègrent le numérique sont de plus en plus nombreuses, il devient presque indispensable pour les marques de passer à ce mode de fonctionnement, afin de faire face à la concurrence. Mais pourquoi les entreprises plébiscitent-elles tant les nouvelles technologies dans leurs points de vente ? Pourquoi les magasins représentent-ils un nouvel enjeu dans le secteur du marketing digital  ?

L'une des raisons majeures qui expliquent ce succès est l'accroissement de la rentabilité. Grâce à la transformation digitale, les magasins réduisent drastiquement le temps entre la prospection effectuée par le client et l'achat effectif d'un produit. Et on le sait, plus le client a le temps de réfléchir, plus il est susceptible de renoncer à un achat. De même, cela permet de servir plus de clients dans un même laps de temps. McDonald's a notamment mis en place ses bornes interactives Easy Order pour réduire les files d'attente, qui étaient parfois rédhibitoires pour les clients. Dans certains cas, les appareils digitaux permettent également de réduire le coût salarial : le consommateur peut faire ses recherches, payer et souscrire à des services complémentaires de manière autonome.

Grâce à la collecte des données qui a lieu lorsque les chalands utilisent un appareil connecté en magasin, les entreprises peuvent également en apprendre encore plus au sujet de leurs clients. C'est un atout indéniable pour ajuster l'offre, les promotions, les options de personnalisation, etc. Cela est d'autant plus intéressant qu'à travers une application ludique et interactive, le consommateur ne se focalisera pas sur la collecte de ses données personnelles : il agira de manière naturelle, offrant ainsi des informations précieuses à la marque.

Par ailleurs, le Digital-In-Store permet à certaines boutiques de faire face à la concurrence des sites Internet ou de compléter leur offre web. Par exemple, certaines enseignes laissent des écrans tactiles à disposition en vitrine lors de leurs horaires de fermeture, ce qui permet un accès 7j/ 7 et 24h/24 au catalogue de produits et éventuellement aux commandes à retirer en magasin. De même, les bornes tactiles présentes en magasin permettent de parcourir l'ensemble des références comme on le ferait sur le net, et pas uniquement d'avoir accès aux articles exposés en boutique.

Enfin, un point de vente digital est censé offrir une expérience client plus complète et plus intéressante. Pour cela, les dispositifs numériques doivent proposer des nouveautés, répondre aux attentes des consommateurs et être axés autour de la notion de divertissement. Cette expérience en magasin est essentielle pour plusieurs raisons : elle donne envie au client de revenir dans le magasin, elle permet de fidéliser, de personnaliser les offres, de partager virtuellement les produits au cercle d'amis ou à la famille, etc. 

Digitaliser son magasin de manière efficace et rentable

Même si le Digital Retail fait rêver bien des enseignes, il est indispensable de prendre des précautions avant de le mettre en place. 

Il est d'abord important de s'assurer que le digital apportera un véritable plus au point de vente et que les solutions envisagées sont bien adaptées au secteur d'activité et à la clientèle. Il est notamment judicieux de s'intéresser à l'importance des relations et des compétences humaines dans le point de vente. Il ne s'agit pas de remplacer les vendeurs et les conseillers par des machines, mais de les accompagner. Le contact reste en effet un point essentiel pour beaucoup de consommateurs qui se rendent en boutique. De même, certaines catégories de la population sont peu enclines à utiliser les nouvelles technologies lors de leur shopping ou ont besoin d'appareils adaptés. Dans les magasins de jouets, il faut par exemple penser à adapter la hauteur des écrans à la taille des enfants ou des parents, selon l'utilisation souhaitée. 

Toujours dans cette optique, il faut rester conscient que les consommateurs qui se rendent en point de vente physique ont souvent besoin de voir, de toucher voire de sentir les produits. Voilà pourquoi il est risqué d'opter pour du "tout digital" : même si les bornes permettent de voir virtuellement toutes les références d'une gamme, cela ne veut pas pour autant dire qu'il faille réduire drastiquement le nombre de produits disponibles en magasin.

Un autre risque inhérent aux tablettes et aux bornes digitales en point de vente est l'incompréhension des consommateurs. Tout le monde n'est pas un expert des objets connectés, et un appareil, si sophistiqué qu'il soit, ne sera d'aucune utilité si les consommateurs ne réussissent pas à s'en servir. Des indications simples sur l'écran et à proximité de l'appareil sont donc indispensables pour guider l'utilisateur et lui donner envie de l'utiliser. La disponibilité des vendeurs et leur pédagogie sont également importantes. Quoi de plus frustrant qu'une borne dysfonctionnelle ou une application que l'on ne maîtrise pas, sans personne pour nous éclairer et régler notre problème ?

Les ressources humaines sont donc un autre point clé de la digitalisation des magasins. Il est essentiel de mettre à jour les compétences de l'équipe de vente pour qu'elle sache utiliser les dispositifs digitaux qui les accompagneront en boutique. De plus, elle doit se sentir impliquée et comprendre les tenants et les aboutissants de la digitalisation du point de vente. Des formations sont donc souvent indispensables quand on souhaite équiper les vendeurs de tablettes tactiles ou de smartphones et/ou quand des appareils sont mis à la disposition de la clientèle. De nombreuses questions peuvent ainsi être abordées : qu'est-ce que le marketing digital ? Pourquoi la direction générale et les équipes marketing de l'entreprise ont-elles décidé d'insérer ces nouvelles technologies ? Comment ces objets numériques vont aider à vendre mieux et plus rapidement ? Comment le métier de vendeur va-t-il évoluer ?

Quelles que soient la taille de votre entreprise et ses spécialités, vous savez à coup sûr que le web est à l’heure actuelle un allié de taille pour se développer sur de nouveaux marchés et affirmer votre réputation. Le marketing traditionnel n’est pas mort, mais il est évident que le marketing digital s’appuie sur l’explosion du nombre d’utilisateurs d’équipements connectés pour imposer sa puissance.

Pour approfondir le sujet :

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