Découvrir et comprendre le marketing digital : son rôle, ses enjeux, ses règles

Communiquer, s’informer, se divertir, et surtout acheter : internet a modifié de nombreux aspects de la vie quotidienne. Il est aujourd’hui plus simple de réaliser ses actions, et ce, sur un même et unique support : un appareil digital. Ordinateurs, mais aussi smartphones, tablettes et autres écrans tactiles permettent d’obtenir très rapidement et facilement ce que l’on souhaite. 

La conséquence est notable : aujourd’hui le comportement du consommateur a complètement évolué et c’est pour cette raison principale que les entreprises commerciales doivent entreprendre leur transformation digitale. Pour ce faire, le marketing digital ou e-marketing est indispensable.

Exit le budget publicitaire consacré uniquement aux médias tels que la radio ou la télévision : aujourd’hui c’est sur internet que tout se passe, car la plupart des médias traditionnels sont consultables directement en ligne.

Mais alors, comment entamer une transition digitale pour une entreprise ? Le marketing digital peut-il tout simplement remplacer le marketing traditionnel et ainsi être indispensable à l’évolution commerciale d’une enseigne ?

Marketing digital

Le marketing digital : qu’est ce que c’est ?

Avant de pouvoir comprendre les véritables enjeux de l’e-marketing, il est nécessaire de bien le définir. On parle de marketing digital lorsque l’on évoque les méthodes de ventes mises en place sur tous les canaux digitaux, c’est-à-dire sur internet au sens large, mais également sur les applications mobiles, les tablettes, les jeux vidéo, etc.

Le marketing digital est une stratégie de vente utilisée par les entreprises pour accroître leur visibilité et leur chiffre d’affaires. De nombreuses sous-catégories faisant partie du marketing digital existent pour répondre à une stratégie particulière.

L'Inbound Marketing : quand le client est à l’initiative de sa visite

L’Inbound marketing ou marketing entrant fait partie des différentes stratégies du marketing digital. Le marketing entrant prend le contre-pied du marketing sortant (Outbound Marketing), c’est-à-dire le marketing plus traditionnel utilisé depuis de nombreuses années. L’Outbound marketing repose sur le fait d’aller chercher l’attention du prospect en l’interrompant dans une tâche (par le biais de la publicité notamment).

Les défauts du marketing de l’interruption sont :

  • L’agacement du consommateur : il peut, à long terme, développer une mauvaise image de l’entreprise trop présente dans les publicités. Nous avons tous en tête une publicité avec une musique ou un slogan trop récurrent qui nous a fortement agacés. Il en va de même avec les fenêtres pop-up s’ouvrant lorsqu’un consommateur visite un site. Parfois avec une musique forte, il est nécessaire de vite fermer la page pour reprendre une navigation sereine. 
  • L’impertinence du contenu : il n’est pas rare de tomber sur une publicité n’ayant absolument aucun rapport avec le contenu visionné. Le budget consacré à la publicité par une entreprise n’est donc pas correctement rentabilisé s’il n’est pas suffisamment ciblé.
  • La traque des données : parfois, au contraire, la publicité est trop ciblée. Le consommateur visite un site et se retrouve avec des bannières publicitaires sur ses réseaux sociaux vendant les mérites des produits préalablement consultés. L’impression d’être épié peut encore une fois agacer le consommateur.
  • Un impact de moins en moins important : habitué à être noyé dans la publicité, le consommateur développe des automatismes et a de plus en plus de mal à être interloqué par une bannière publicitaire qu’il ne prend bien souvent pas le temps de lire.

Au contraire, l’Inbound Marketing repose sur le principe d’attirer le prospect avec un contenu pertinent (principe du supply chain) pour qu’il soit à l’initiative de sa visite ou de son action. L’Inbound Marketing est donc une stratégie moins agressive. Elle se met en place grâce à :

  • La création de contenu : en proposant du contenu, le prospect et le client peuvent disposer d’un nouveau média pertinent informant sur un sujet. Le visiteur est intéressé et son attention est alors captée sans avoir à l’interrompre et risquer de l’agacer.
  • La relation client : un lien doit être créé entre le consommateur et l’entreprise, notamment par le biais de newsletter ou de publication sur les réseaux sociaux afin de toujours rester visible pour le consommateur. 
  • La fidélisation : grâce à des systèmes de récompenses, le client doit être privilégié et se sentir comme tel. Grâce à cette fidélisation, il deviendra ambassadeur, c’est-à-dire qu’il fera partie des personnes vendant les mérites de la marque par le biais d’avis sur internet ou simplement avec son entourage.

Le passage du marketing traditionnel au marketing digital doit donc être une préoccupation importante pour les entreprises et la gestion de ses ressources humaines puisqu’il permet de stopper des stratégies controversées par le consommateur pour renouer avec sa confiance grâce à l’Inbound Marketing.

Le référencement naturel : une visibilité sur le long terme

La création de contenu est nécessaire pour accroître la visibilité d’un site internet et parmi ce contenu, on compte notamment le contenu rédactionnel. Articles informant sur divers domaines, fiches produits détaillées ou encore comparatif entre produits, le contenu rédactionnel est un outil important pour gagner en visibilité.

Toutefois, ce contenu doit être optimisé pour que les résultats soient efficaces et durent dans le temps. C’est ici que rentre en jeu le SEO (Search Engine Optimization). Cette pratique consiste à créer un contenu optimisé pour les moteurs de recherches et notamment Google. Il doit par exemple répondre à des règles HTML particulières, proposer des liens, des mots clés, etc. 

Le SEO permet en définitive de gagner des places sur les moteurs de recherche et ainsi gagner en visibilité et en trafic. La réalisation de contenu optimisé peut être mis en place sur plusieurs canaux digitaux à la fois afin de privilégier le cross canal.

Le Community Managing : le marketing appliqué aux réseaux sociaux

Nous l’avons évoqué précédemment, l’e-marketing ne concerne pas seulement les sites internet, mais peut concerner les applications ou encore les réseaux sociaux. Facebook, Instagram, Twitter, etc. Ils sont tous massivement utilisés de façon personnelle, mais aujourd’hui de plus en plus de façon professionnelle. 

Le rôle du CM (Community Manager) est de dynamiser la page d’une entreprise ou même d’un organisme (comme l’office de tourisme d’une région) afin de susciter encore une fois l’intérêt du visiteur. Il est chargé de répondre aux demandes des clients dans un premier temps, mais peut également réagir sur divers posts (bien souvent de façon humoristique). 

La stratégie est toujours identique : créer du contenu pour interpeller le visiteur.

Enjeux de l’e-marketing : quelles retombées pour l’entreprise ?

Les conséquences de la digitalisation progressive sont déjà visibles comme le témoigne le déploiement de plus en plus de plateformes proposant des films, séries et de la musique en streaming (Netflix, Spotify, Deezer, etc.). Tout doit être aujourd’hui adapté à l’utilisation digitale pour être adapté aux nouvelles attentes des consommateurs.

Mais est-ce que cela vaut le coup pour une entreprise ? Pourquoi une enseigne a-t-elle grand intérêt à entamer une transformation digitale et à prendre le parti d’une stratégie tournée vers le web ? Quel est le véritable impact du marketing digital pour une entreprise ?

Gagner en visibilité 

Proposer du contenu pertinent et adapté à sa cible sur les différents supports digitaux est la possibilité pour une enseigne de faire parler d’elle et d’être beaucoup plus présente dans l’esprit du consommateur. Grâce aux stratégies de marketing digital, l’entreprise dispose d’un espace pour promouvoir ses produits ou ses services

Que ce soit par le biais d’une présence accrue sur les réseaux sociaux ou encore par le déploiement de contenu rédactionnel ou visuel, l’entreprise accroît ses chances d’être vue et reconnue par le consommateur. Cette présence génère ensuite une hausse du trafic sur le site marchand et donne plus de chance à une entreprise de faire acheter ou adhérer le visiteur.

Une bonne visibilité peut être mise davantage à profit en proposant aux visiteurs de s’enregistrer pour ne pas manquer les dernières nouveautés ou les offres du moment. Même si le visiteur n’achète pas sur le moment, il donnera ses coordonnées pour être recontacté et pourra finalement devenir client à force d’être en contact avec la marque.

Obtenir la confiance du consommateur

L’intérêt du marketing digital est également basé sur la construction de la relation client avec l’entreprise. Grâce à l’Inbound Marketing et aux réseaux sociaux, le consommateur doit pouvoir se sentir en confiance. 

Une entreprise qui communique, qui est présente et qui dispose d’une communauté active rassure le consommateur et surtout le prospect qui n’est pas encore devenu client. Grâce aux avis des personnes déjà clientes ou à une bonne communication sur les réseaux sociaux, le prospect sera plus à même de se laisser convaincre, car il sera rassuré par l’expérience et le sérieux de l’entreprise mis en avant sur les différents canaux digitaux.

Un client rassuré et se sentant intégré à la communauté d’une entreprise sera bien plus enclin à parler des avantages d’un produit ou d’un service proposé par l’enseigne. Ainsi, les programmes de fidélité, les offres exclusives sous forme de code de réduction finiront de convaincre le client. 

Une stratégie financièrement abordable

Les coûts nécessaires pour la mise en place d’une stratégie digitale sont beaucoup plus maîtrisés et abordables. En effet, les effets d’une campagne peuvent être analysés grâce à des outils spécialisés et par définition, le marketing digital sera bien mieux ciblé. Le retour sur investissement sera donc très intéressant. 

L’avantage du marketing digital est qu’il est accessible à toutes les entreprises, même les plus petites, de quoi être à armes égales avec la concurrence, même si celle-ci a déjà de nombreuses parts du marché. 

Proposer un site marchand, c’est également la possibilité de vendre n’importe où et n’importe quand ! Ainsi, le consommateur peut acheter à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit, par le biais de divers supports et dans le monde entier. Plus de possibilités pour le consommateur qui en sera d’autant plus ravi, et plus de transactions pour l’entreprise qui maximisera son chiffre d’affaires et développera son commerce et ses relations internationales.

Quels outils peuvent aider à mettre en place une stratégie de marketing digital ?

L’e-mailing : garder contact et privilégier les relations entreprises clients

Pour pouvoir conserver le contact avec un client et réaliser de la prospection commerciale, une entreprise à tout intérêt à adhérer à une stratégie d’e-mailing et à proposer des newsletters.

Elles permettent d’informer les personnes qui y souscrivent des nouveaux produits, des offres du moment ou de l’actualité de l’entreprise. Par ce biais, l’entreprise rappelle sa présence et accentue une fois de plus sa visibilité. La présentation de nouveaux produits peut convaincre le destinataire de revenir visiter le site et d’effectuer une nouvelle commande.

Pour favoriser cette stratégie, il est nécessaire d’opter pour une stratégie de permission marketing, c’est-à-dire de proposer un contact en client sans lui imposer. La permission marketing se base sur le principe de l’opt-in, c’est à dire une souscription à la newsletter en ayant le consentement direct du consommateur. Il existe plusieurs types d’opt-in :

  • Opt-in simple : le consommateur coche une cache où il reconnaît accepter de recevoir des e-mails de la part d’une enseigne. L’opt-in passif est fortement déconseillé dans une stratégie d’Inbound Marketing puisqu’il consiste à préalablement cocher la case à la place de l’utilisateur.
  • Double opt-in : la réalisation du double opt-in consiste à demander par deux fois l’autorisation du consommateur pour lui envoyer des mails. Le double consentement se recueille bien souvent par l’envoi d’un premier mail contenant un lien de validation et de confirmation.
  • Triple opt-in : plus rare, la réalisation du triple opt-in permet d’obtenir une grande vérification par l’envoi d’un code par SMS puis d’un double opt-in par e-mail.

Grâce à cette stratégie, le consommateur est à l’initiative de la prise de contact et ne se sent pas pressé ou obligé de souscrire. L’enseigne quant à elle, est assurée d’envoyer une newsletter aux personnes véritablement intéressées et concernées et ainsi maximiser ses chances d’atteindre ses objectifs. Les relations entreprises clients seront ainsi facilitées.

L’analyse : que faire avec les statistiques et les données ?

De nombreuses entreprises ont déjà compris l’importance de la transition digitale et ont donc mis en place des outils permettant la réalisation d’une stratégie de marketing digital. Toutefois, selon un sondage réalisé par l’Electronic Business Group, les entreprises sont encore beaucoup à ne pas réussir à prendre conscience et à quantifier l’impact de leurs stratégies, notamment sur les réseaux sociaux où le trafic est très volatile.

Pour remédier à cela, il existe des outils d’analyse, mais les données collectées peuvent être compliquées à comprendre, c’est pourquoi de nouveaux métiers ont vu le jour pour aider les entreprises à mieux analyser leur trafic :

  • Les data scientist.
  • Les data analyst.

Le rôle de ces experts est d’analyser, de collecter des données afin de les retranscrire de façon claire pour que l’entreprise puisse prendre conscience des éléments qui fonctionnent et des éléments qui méritent encore des améliorations. Ils pourront ainsi dégager des tendances d’achats ou encore élaborer des profils ciblés.

Les bornes tactiles : quand le consommateur devient acteur

Quand on parle de marketing digital, on pense d’abord à internet. Pourtant il concerne de nombreux autres domaines. Vous avez peut-être pu constater à quel point le comportement du consommateur a évolué commercialement parlant et c’est pour cette raison que la façon de proposer des produits par les entreprises doit également changer. Et pour ce faire, la borne tactile interactive est une solution adaptée.

Elles peuvent être installées dans un magasin, un restaurant, une agence immobilière ou encore une banque et elles sont devenues des outils d’aide à la vente extraordinairement efficaces. Elles permettent notamment :

  • De garder contact avec le client.
  • D’attirer l’attention du passant ou du prospect.
  • D’accélérer le processus de vente.

La borne tactile ou le point de vente digital sont des passerelles entre la vente physique et la vente digitale et ont l’avantage de s’adapter aux consommateurs qui désirent trouver et acheter rapidement et facilement ce qu’ils souhaitent.

D’autres technologies comme la réalité virtuelle peuvent être utilisées à l’instar de la borne tactile pour divertir, mais également aider les entreprises à vendre leur produit ou leur service.

Se former : quelles formations suivre pour maîtriser le marketing digital ?

Même en ayant conscience de l’importance du marketing digital, lorsque l’on est novice dans le domaine, difficile de savoir comment entamer une transition digitale pour son entreprise. De plus, les règles liées à internet changent constamment et ce qui est valable un temps peut-être obsolète très peu de temps après, d’où la nécessité de se former au marketing digital continuellement.

Mais alors, comment se former pour obtenir les compétences nécessaires ? Faut-il s’inscrire dans une grande école de sa région pour maîtriser le marketing digital ou est-il possible d’apprendre plus facilement les bases de certaines stratégies afin de pouvoir les mettre en place rapidement ?

Choisir d’apprendre grâce aux MOOC plutôt que dans une grande école ?

MOOC est l’acronyme de Massive Open Online Courses, autrement dit des cours accessibles à tous en ligne. Ils sont bien souvent composés de PDF et de vidéos expliquant le contenu de la formation. Les MOOC peuvent être gratuits ou payants et peuvent durer 10 h comme 30 h selon le contenu de la formation. Certains MOOC permettent même de bénéficier d’une attestation de suivi afin de pouvoir justifier de ses compétences par la suite.

L’avantage des MOOC est qu’il est possible d’effectuer une formation directement depuis chez soi sans avoir à s’inscrire dans une grande école ou de devoir retourner à l’université. La formation peut être suivie selon différents rythmes et selon le planning de chacun bien qu’elle demande tout de même une certaine rigueur pour être efficace.

Dans le domaine du marketing digital, il existe différents MOOC pouvant permettre aux entreprises de se mettre à jour sur ses connaissances et ses compétences. Il existe notamment des MOOC concernant l’Inbound Marketing, les réseaux sociaux ou encore les outils d’analyses.

Où trouver des formations au marketing digital ?

Pas le temps pour une formation dans une grande école ? Comment trouver la bonne formation en ligne ? Des MOOC, il en existe des milliers et dans tous les domaines (ressources humaines, développement personnel, relations internationales, sciences humaines, etc.), c’est pourquoi il est difficile de trouver la formation idéale, celle qui sera efficace et adaptée aux attentes préalables. Il faut tout d’abord choisir quel type de MOOC sera idéal :

  • La langue : il existe des MOOC en français, mais de nombreux MOOC sont également proposés en anglais par les grandes universités américaines par exemple.
  • La durée de formation : certaines formations demanderont plus d’investissement que d’autres en ce qui concerne le temps passé à étudier.
  • La certification : s’il est nécessaire d’obtenir des garanties de suivi, mieux vaut choisir des MOOC proposant un certificat de suivi.
  • Le niveau préalable : il faut être vigilant à choisir une formation adaptée à son niveau et respectant son propose développement personnel pour pouvoir comprendre l’intégralité du contenu. 

Des sites comme my-mooc.com ou mooc-francophone.com proposent de répertorier les différents MOOC disponibles et faciliter la recherche.

La réglementation liée au marketing digital

Comme toute stratégie marketing, le digital est soumis à certaines réglementations, notamment concernant la collecte et la gestion des données personnelles des utilisateurs. En France, c’est la CNIL qui garantit le respect des diverses règles relatives à ce domaine. Les directives européennes quant à elles ne sont pas en reste concernant les réglementations du digital avec la mise en place de la RGPD.

Mais comment mettre en place une stratégie de marketing digital tout en respectant les réglementations ?

La collecte des données personnelles

Pour collecter les données personnelles du consommateur (adresse, noms, pays ou encore région de résidence), il est préférable d’opter pour une stratégie d’opt-in où l’individu peut décider par lui même de donner son accord ou non. En plus, il doit avoir la possibilité de résilier à tout moment sa souscription.

Le fait que le consentement éclairé soit collecté (par le biais d’une case à cocher la plupart du temps) en même temps que les données personnelles du consommateur, permettent de protéger l’entreprise qui pourra certifier qu’elle a bien obtenu l’accord de la personne tout en lui laissant le choix de se désinscrire à tout moment.

La gestion des données personnelles

Le domaine où une entreprise peut-être fortement contrôlée est la manière dont elle gère ses données. Ainsi elle doit respecter plusieurs règles :

  • La suppression de données au bout d’un certain temps : en moyenne, les coordonnées peuvent être conservées au maximum trois ans après la transaction commerciale. Passé ce délai, l’entreprise aura l’obligation de supprimer les données personnelles du consommateur.
  • Le droit de rectifier, mettre à jour et supprimer ses données : le consommateur doit pouvoir avoir accès à ses données et pouvoir faire ce qu’il souhaite avec, et ce, à tout moment.
  • Le droit d’accès aux informations : si le consommateur le demande, l’entreprise est tenue de le tenir informé de la façon dont ses données personnelles sont utilisées.
  • La sécurisation des données : l’entreprise collectant des données doit tout mettre en œuvre pour en protéger l’accès et éviter que d’autres personnes puissent y accéder.

Quels que soient la taille de votre société et son domaine d’activité, vous êtes bien sûr conscient qu’internet est une opportunité fantastique pour améliorer votre rentabilité et façonner une image de marque forte. Si le marketing digital accentue sa marketing traditionnel, c’est en partie dû à la prolifération des appareils connectés.