Réussir le passage au marketing numérique : les défis et les enjeux pour les entreprises

Rares sont les marques qui n’ont pas développé de stratégie de communication et de vente digitale pour attirer de nouveaux clients, fidéliser les consommateurs actuels ou améliorer leur image auprès du grand public. Le marketing digital est devenu un incontournable et concerne de plus en plus de supports, des ordinateurs aux tablettes tactiles en passant par les applications mobiles des smartphones et les nouvelles technologies telles que la réalité augmentée, la réalité virtuelle ou le mobilier interactif. La révolution digitale apporte des avantages non négligeables aux petites comme aux grandes entreprises, sur le plan budgétaire, mais aussi dans l'optique d'offrir une expérience plus complète aux consommateurs.

Cependant, passer du marketing traditionnel au marketing digital et mettre en place des actions efficaces nécessite une véritable réflexion préalable et une analyse approfondie des besoins des consommateurs, des possibilités techniques et des compétences au sein de l’entreprise. Cela est indispensable pour faire face aux dangers du marketing digital et en comprendre les tenants et les aboutissants.

Le contrôle de l’image de marque et de la communication

Prendre en compte et gérer l’activité des internautes sur les réseaux sociaux

Les médias sociaux sont devenus l’un des outils privilégiés des entreprises pour communiquer, fédérer et fidéliser les consommateurs. Ils offrent effectivement une multitude de possibilités grâce à une population de plus en plus connectée, qui souhaite donner son avis, échanger avec la marque et les autres membres d’une communauté, et se sentir écouté.

Pourtant, la transformation numérique et ces réseaux sont à double tranchant : ils permettent certes aux entreprises de créer un lien privilégié avec leur clientèle, mais donnent aussi un nouveau pouvoir aux internautes. Lorsqu’ils sont satisfaits, l’impact sera bien entendu positif. En revanche, si les clients sont mécontents, s’ils souhaitent dénoncer certaines pratiques ou poser des questions dérangeantes, ils en ont là aussi la possibilité. Cela est d’autant plus dangereux pour la marque que leurs commentaires seront visibles aux yeux de tous. Zara, entre autres, en a fait les frais lorsqu’elle a présenté sa nouvelle collection en 2014. Son haut rayé avec une étoile jaune brodée a choqué bien des internautes, qui n’ont pas hésité à faire part de leurs pensées, et cela s’est vite propagé sur les réseaux.

La meilleure manière de faire face à ces attaques et de gérer la communication de crise passe par quelques actions indispensables :

• Faire une veille permanente pour savoir ce qui se dit sur vos pages sociales et dans les médias, pour pouvoir agir avant la propagation du contenu négatif.
• Répondre rapidement aux avis et aux posts peu flatteurs de chaque internaute, afin de résoudre le problème ou de rassurer les autres consommateurs.
• Supprimer les commentaires diffamatoires ou injurieux, qui n’apportent aucune plus-value, là où certains commentaires négatifs peuvent vous aider à améliorer vos produits et vos services et à renforcer le lien avec le client sur le moyen et long terme.

Trouver l’ambassadeur idéal pour promouvoir sa marque

Les entreprises ne se contentent plus de créer leur propre contenu pour accroître leur notoriété et promouvoir leur offre. De nouveaux acteurs se sont en effet fait une place grâce à la transformation digitale : les influenceurs. Ces célébrités, blogueurs et autres adeptes des médias sociaux regroupant une grande communauté de fans influencent les comportements des consommateurs, de manière plus ou moins directe. Mais pour qu’un influenceur ait un impact positif et bien réel, il faut le choisir avec précaution. Il est en effet primordial d’opter pour un ambassadeur qui fait déjà preuve d’un intérêt prononcé pour la marque, afin qu’il puisse diffuser un contenu sincère et qu’il vante les mérites d’un produit ou d’un service sans qu’il ne faille lui imposer des directives auxquelles il n'adhère pas.

Par ailleurs, le choix de l’influenceur doit dépendre de la cible qu’il touche, de sa popularité ainsi que de la qualité et de la fréquence du contenu qu’il publie. Il serait peu judicieux de travailler en collaboration avec un ambassadeur fan de la marque, mais qui ne produit pas un contenu suffisamment intéressant ou qui ne concerne pas les clients et prospects de l’entreprise.

Enfin, les marques doivent rester vigilantes face aux faux influenceurs, autrement dit les personnes qui détiennent des pages dont les abonnés ou les vues ont été achetés ou ne sont pas réels. Ces fakes influenceurs n’apporteront aucune plus-value à l’image de la marque, puisque leur audience est biaisée et qu’ils ne publient généralement que du contenu sans grande utilité.

L’utilisation appropriée des technologies digitales

Proposer du contenu de qualité et à bon escient

Face à l’utilisation croissante des nouvelles technologies et à la possibilité pour les consommateurs d’accéder au contenu de la marque à toute heure du jour et de la nuit et en tout lieu, certaines entreprises ont tendance à multiplier la publication de contenu sur toutes les plateformes. Pourtant, cette stratégie marketing qui a pour objectif d’être omniprésent dans l’esprit des clients et de leur proposer du contenu adapté au contexte peut s’avérer contre-productive. Les internautes et les mobinautes sont en effet de plus en plus sollicités et noyés sous la masse d’informations qui leur est adressée (notifications mobiles, contenus textuels et visuels sur Facebook, Twitter, Instagram et l’ensemble des réseaux, publicités en tout genre, etc.).

Dans ce contexte, il devient donc plus difficile pour une entreprise de se faire remarquer et les consommateurs peuvent avoir tendance à bannir les marques qui polluent leur fil d’actualité ou leur boîte mail. L’important ne devient donc plus de produire du contenu « à la chaîne », mais plutôt d’utiliser les divers outils de la stratégie digitale avec parcimonie, pour se concentrer sur la qualité de la communication et des informations à diffuser. De tels contenus auront plus de chance d’intéresser les consommateurs et d’accroître leur engagement auprès de la marque.

Prendre en compte l’utilisation de l'ensemble des innovations technologiques à travers la stratégie cross canal

Après le développement de la stratégie multicanal qui a suivi la transformation digitale, c’est aujourd’hui le cross canal qui gagne en popularité auprès des entreprises. Il s’agit tout simplement de prendre en considération le fait que les consommateurs utilisent plusieurs supports (dont leur smartphone, leur PC, les bornes interactives en magasin, etc.) dans leur processus d’achat. Il s’agit là d’un véritable enjeu, car ce type de stratégie offre au client une expérience cohérente et lui permet de gagner du temps pour réaliser ses achats ou avoir accès aux données dont il a besoin. Pour la marque, c’est aussi une manière d’optimiser sa présence et sa communication, en utilisant le support le plus adéquat pour chaque type de message qu’elle souhaite faire passer. C’est également un véritable atout pour accroître l’audience, puisque plus les canaux sont nombreux, plus le nombre de prospects susceptibles d’être touchés est conséquent. Enfin, contrairement au multicanal, le cross canal permet de regrouper les données disponibles sur les clients et d’en apprendre un peu plus à leur sujet, pour éventuellement leur proposer des offres personnalisées.

Toutefois, cette stratégie nécessite un certain nombre de prérequis pour être efficace :

• Inciter les consommateurs à créer un compte et faciliter la connexion sur les différents canaux. C’est en effet grâce aux comptes clients qu’il est possible de proposer une expérience harmonieuse lorsque l’on passe d’un support à un autre.
• Étudier les besoins des acheteurs potentiels et notamment s’intéresser au type d’informations qu’ils recherchent sur chaque plateforme. Par exemple, le site web peut être le lieu privilégié pour offrir un grand contenu d’informations sur les produits, la version mobile ou l’application peut s’axer plutôt sur la localisation des points de vente à proximité et les réseaux sociaux peuvent être utilisés pour présenter de nouveaux produits ou demander son avis à la clientèle.
• Collecter et analyser les données, tout en respectant la vie privée et en communiquant de façon transparente sur leur utilisation. Cela est d’autant plus vrai avec la loi RGPD, qui oblige entre autres les entreprises à informer clairement le consommateur sur ce qui sera fait de ses données personnelles.

S’assurer de disposer de toutes les compétences nécessaires

Comparé au marketing traditionnel, le marketing digital requiert bien plus de connaissances et de capacités techniques, qui doivent être mises au service du message à faire passer. Les bonnes idées ne trouveront en effet aucun écho si l’équipe marketing ne peut pas s’appuyer sur des développeurs ou des web designers pour la mettre en forme. De même, la collecte des données ne sera d’aucune utilité si personne ne se consacre à leur analyse de façon régulière et méthodique.

La gestion des ressources humaines devient donc un autre enjeu majeur : il faut pouvoir identifier les compétences dont l’entreprise a besoin et dénicher les talents qui les possèdent. Par ailleurs, les équipes marketing se doivent d’être formées au langage technique ainsi qu’à l’utilisation des outils d’analyse, des spécificités de chaque support numérique, etc. En effet, même si ce ne sont pas elles qui vont procéder au développement, elles doivent être conscientes des opportunités que leur offre le digital, mais aussi des obstacles techniques qu’elles ne pourront pas franchir. Plusieurs solutions s’offrent alors aux entreprises : recruter des spécialistes du marketing digital qui viendront rejoindre l’équipe marketing actuelle, réaliser des formations pour que le personnel mette à jour ses connaissances ou passer par des prestataires, par exemple pour réaliser le développement d’une application mobile.

Pour approfondir le sujet :

• Le marché du marketing digital.