LE MARKETING DIGITAL ET SES GRANDES TENDANCES
Toute entreprise souhaitant se développer est aujourd’hui tenue d’en passer par le marketing digital. L’émergence de nouveaux supports et de nouvelles tendances de communication oblige les entreprises à s’adapter.
À la différence du marketing traditionnel, le marketing digital propose une personnalisation du message à délivrer. Ce que la transformation digitale permet, c’est l’utilisation des données. L’exploitation du Big Data permet de mieux connaître son cœur de cible et de lui proposer un contenu sur mesure, destiné à répondre à ses besoins ou ses interrogations. Au-delà de changer leur façon de communiquer, les entreprises et les marques doivent donc repenser leurs relations publiques. Dorénavant, elles ne s’adressent plus à un public de masse, mais bien de niche.
Quelles sont les grandes tendances du marché du marketing digital ?
LA PERSONNALISATION DU CONTENU
La directive européenne RGPD (Règlement Général pour la Protection des Données), obligeant à obtenir le consentement de l’utilisateur avant de lui délivrer des annonces, est autant perçue comme une contrainte que comme une opportunité. En réalité, cette réglementation permettra de s’assurer de s’adresser à un public consentant, donc potentiellement intéressé par le message délivré.
De fait, la personnalisation du contenu sera d’autant plus simple, que les données de navigation librement consenties par l’utilisateur permettront d’en savoir plus sur son profil.
Ainsi, quel que soit le support, le but est de répondre aux besoins spécifiques de chaque utilisateur. Les campagnes de communication cross canal permettent donc d’être sur tous les fronts à la fois. Les appareils mobiles représentant des parts de marché toujours plus importantes, il devient primordial de s’y adapter. Qu’il s’agisse de présence sur les réseaux sociaux, de création d’une application mobile, ou d’exploiter tout autre support répondant à ce format, les professionnels du marketing doivent obligatoirement intégrer cette problématique au sein de leur stratégie.
La constante évolution des tendances oblige les professionnels à assurer une veille permanente. Ils doivent être à même de s’adapter rapidement. Cette personnalisation du contenu doit répondre aux attentes du public. Il faut donc rester à l’écoute de ses besoins et de ses interrogations pour être sûr d’y répondre efficacement. Dans ce cas, le contenu interactif peut s’avérer très efficace. Il implique l’utilisateur en le mettant à contribution. C’est là l’occasion de le connaître encore un peu mieux, tout en s’assurant de son attention et de sa fidélité.
LA MAÎTRISE DU MARKETING SOCIAL
Les réseaux sociaux restent un vecteur de communication important. Bien que le public ne s’engage plus aussi facilement sur Facebook par exemple, ce vecteur reste porteur pour qui entend fidéliser une communauté. Outre l’animation et la création de contenu, de partages et d’échanges, il devient également nécessaire de maîtriser la publicité sur ces formats.
Les réseaux sociaux limitant la portée organique des publications, il devient nécessaire d’y allouer un budget publicitaire. La maîtrise de campagnes de publicité natives devient donc une nécessité. Le but étant d’exister tout en suscitant l’engagement du public, il faudra alors concevoir des campagnes suffisamment subtiles pour les noyer dans les publications classiques.
La nécessité de fournir une expérience sur mesure et adaptée au comportement des utilisateurs est alors évidente. Ces campagnes offrent un bon retour sur investissement pourvu qu’elles soient bien conçues en amont. Même si la concurrence est rude, le taux d’engagement reste relativement élevé aux vues des autres supports. De fait, il devient impossible d’en négliger l’importance.
MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTS
Cette formule résume à elle seule l’enjeu principal du marketing digital. L’exploitation des données doit permettre de parfaitement distinguer les différents profils d’utilisateurs susceptibles d’être intéressés par les produits ou l’offre d’une entreprise ou d’une marque.
Les relations commerciales s’en trouvent profondément modifiées. Le consommateur étant toujours à la recherche d’informations, tisser une relation privilégiée avec lui devient donc essentiel. Les stratégies digitales doivent donc tenir compte du public auquel le message s’adresse.
L’autre enjeu est d’exploiter tous les canaux de communication. Là encore, le profil d’un client provenant d’un réseau social peut différer de celui d’un client passé directement par le site web d’une entreprise. La nécessité de parfaitement connaître les comportements et les attentes distincts de ces deux profils est évidente. Il faut être à même de séduire chacun en connaissant précisément ses besoins.
Les applications mobiles sont aussi un excellent vecteur de communication et de fidélisation. L’utilisateur ayant installé une application est disposé à en recevoir des notifications, voire même à répondre à certaines questions lui offrant une expérience personnalisée. Là encore, la création d’un tel outil doit s’inscrire dans la volonté de rester au contact de l’utilisateur. Pourvu qu’il en tire un bénéfice, l’usager gardera cette application, voire même la partagera autour de lui.
Afin d’exploiter au mieux toutes les possibilités de communiquer avec son public, la première étape est de bien connaître son auditoire, son comportement et ses attentes. Le choix des vecteurs de communication les plus efficaces découlera de cette connaissance.
L’IMPORTANCE DE LA VIDÉO EN MARKETING DIGITAL
Un des avantages de la communication digitale, c’est sa facilité à être partagée. La viralité de certains contenus les amène à largement dépasser la sphère du public visé à la base.
La vidéo est un puissant levier pour voir son contenu partagé. Là encore, la multiplication des vecteurs de diffusion et des objets connectés permet d’adapter les vidéos aux différents formats. Depuis des clips de quelques secondes, jusqu’au partage de véritables petits films, le support vidéo est celui qui est le plus facilement partagé. En gardant à l’esprit que le contenu doit correspondre aux attentes des navigateurs, il peut s’avérer très intéressant et très rentable d’en passer par ce support.
Il faut savoir que les utilisateurs regardent plusieurs heures de vidéos en ligne par semaine. Qu’il s’agisse de contenu émanant de YouTube (second moteur de recherches mondial), des réseaux sociaux, ou du propre site d’une marque, il sera plus facilement consulté et partagé par les internautes et les mobinautes.
Dans les prochaines années, il y a fort à parier que la réalité virtuelle vienne chambouler les règles du jeu. L’immersion qu’elle permet offrira une expérience propre à chaque utilisateur. Le marketing sensoriel est en marche. De plus, l’avènement de l’intelligence artificielle va également fortement influer sur la communication. L’AI permettra de générer des messages en temps réel sur les canaux les plus adaptés. L’interactivité et l’adaptabilité du message au public vont redéfinir le parcours client et l’acquisition. De nouveaux paradigmes vont émerger quant à la façon de canaliser et d’attirer les utilisateurs.
LA RECHERCHE VOCALE ET LE CONTENU AUDIO
Bien qu’elle en soit à ses débuts, la recherche vocale vient s’inscrire dans cette évolution de la façon de communiquer.
Mise à contribution par Google Home par exemple, elle s’appuie sur de nouveaux critères de recherches. L’exemple des recettes de cuisine est parlant. Jusque-là, lorsque l’on recherchait une recette en ligne, il suffisait de taper la requête et de regarder quel site proposait la solution la plus adaptée. Aujourd’hui, un assistant vocal vous délivre directement la recette. C’est à lui qu’incombera la mise en avant de telle ou telle façon de faire.
Ce paramètre sera donc à prendre en compte pour être sûr de bénéficier des faveurs de ces assistants. Il faudra donc en tenir compte à l’heure de mettre en place sa stratégie digitale.
L’ADAPTATION DES ENTREPRISES
Ces changements et ses nouveaux modes de communication entraînent des changements au sein même des entreprises. Les compétences nécessaires pour exploiter tous ces leviers de communication vont devoir être intégrées aux effectifs. Les ressources humaines devront donc évoluer. L’apparition du poste de community manager devient monnaie courante. Un employé, qualifié et conscient des contraintes et des enjeux, se dédie à l’existence d’une entreprise ou d’une marque sur les réseaux sociaux.
De même, le marketing digital faisant appel à de nombreuses techniques comme le growth hacking par exemple, il faudra du personnel formé, à même d’en assurer la mise en place et l’exploitation.
La nécessité de se réinventer pousse les entreprises et les marques d’aujourd’hui à évoluer en permanence. Il n’y a qu’en restant à l’écoute du marché et de ses clients qu’une entreprise sera à même de continuer à exister de façon efficace et rentable. L’enjeu est énorme et demande de mobiliser des ressources et un savoir-faire que les entreprises ne possèdent pas forcément. Si jusque-là on faisait plus appel à des freelances ou des agences pour se charger de ces questions, de nouveaux secteurs vont ainsi apparaître au sein même des structures commerciales.
À titre d’exemple, la personne qui se chargeait du référencement de Cdiscount en est aujourd’hui devenue le directeur. C’est dire l’importance que représente la stratégie digitale et marketing d’une entreprise ou d’une marque. Il devient primordial d’en maîtriser tous les aspects et d’en tirer parti.
Mieux connaître son public pour lui délivrer une information ou un message toujours plus pertinents, c’est la clé de la pérennité du succès d’une entreprise. N’oublions pas non plus qu’il n’existe pas de meilleurs ambassadeurs que des clients satisfaits, d’où l’importance d’en prendre soin en leur offrant une expérience sur mesure.
Pour approfondir le sujet : Les enjeux du marketing digital.