Comment mesurer l'impact du marketing digital ?

Le marketing digital est aujourd'hui de plus en plus présent dans la vie d'une entreprise. Difficile de faire face à la concurrence et de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs si une entreprise n'a pas entamé sa transformation digitale. 

Que l'on parle de référencement naturel ou payant, de la présence sur les réseaux sociaux, de l'e-mailing, du développement d'applications mobiles, les entreprises ont aujourd'hui conscience qu'elles doivent faire le pari du marketing digital.

Pourtant, il est encore difficile pour certains de comprendre les réels enjeux du marketing digital et surtout de mesurer son impact lorsque celui-ci est mis en place. 

Nous vous proposons d'en apprendre plus sur ce que l'e-marketing peut aujourd'hui apporter à une entreprise et comprendre quels axes doivent être surveillés pour mesurer son impact.

L'impact du marketing digital

Le rôle du marketing digital

Pour comprendre le rôle et les enjeux du marketing digital ou e-marketing, il faut d'abord comprendre ce qu'il englobe. Trop souvent restreint au domaine d'internet, le marketing digital concerne toutes les technologies digitales : ordinateurs, tablettes, smartphones, jeux vidéo, bornes interactives, etc. 

Le marketing digital est un domaine regroupant de nombreuses sous-catégories ayant chacune leurs spécificités et leurs domaines d'applications. Lorsque l'on parle de référencement naturel ou payant, on fait par exemple référence au contenu rédactionnel d'un site, tandis que le SMO sera lui consacré aux applications mobiles.

Bien que très divers, chaque catégorie du marketing digital a pour but :

  • D'améliorer la visibilité et le trafic d'une marque.
  • D'améliorer l'image, la réputation d'une marque.
  • D'augmenter son chiffre d'affaires

De nombreuses entreprises ont ainsi compris l'enjeu majeur d'une transition digitale dans leur stratégie marketing : présence sur les réseaux sociaux, création de contenus, web analyse, etc. De nombreux outils permettent aujourd'hui de mettre en place facilement des stratégies de marketing digitales efficaces. 

Même si le monde informatique et digital est inconnu d'un chef d'entreprise, il peut se former rapidement et facilement grâce à des MOOC (Massive Open Online Courses), des formations permettant d'acquérir de nouvelles compétences en marketing digital.

S'il ne souhaite pas lui-même se former, il peut cependant faire appel à des experts dans ce domaine : rédacteurs web, community manager, data scientists, etc.

Les risques d'une transition digitale mal contrôlée 

Une marque qui n'entreprendrait pas sa transition digitale prend quelques risques :

  • Ne pas répondre aux nouvelles attentes du consommateur.
  • Attiser le doute sur la fiabilité de l'entreprise. 
  • Perte d'un portefeuille client.
  • Laisser la concurrence s'installer sur le marché et conquérir de nouveaux segments.

Toutefois, une transition digitale mal préparée et mal contrôlée peut amener à des résultats catastrophiques. On remarque encore trop souvent des entreprises souhaitant être présentes sur internet ou sur les réseaux sociaux alors qu'elles ne maîtrisent aucune compétence digitale. Résultat : des sites mal codés, peu attirants, non optimisés ou des pages Linkedin Facebook ou Instagram délaissées. 

Pire qu'une absence digitale, une présence mal contrôlée peut donner une très mauvaise image de l'entreprise. Sur internet, le client est très exigeant, mais aussi méfiant. Plus un site lui inspira confiance et plus il sera susceptible de passer à l'action. Au moindre doute, il choisira la concurrence. Le visiteur, souvent pressé et habitué à obtenir très rapidement ce qu'il recherche, doit être interpellé et mis en confiance pour qu'il décide de rester.

De plus, si le domaine du web était encore mal réglementé, car trop méconnut il y a quelques années, avec la maturité digitale d'aujourd'hui, les lois et les directives européennes se mettent en place et instaurent un cadre légal de plus en plus strict pour les entreprises actives sur internet. C'est notamment le cas avec la RGPD, une directive européenne mise en place afin de sécuriser les données personnelles du consommateur pouvant être utilisées par les entreprises. 

Avant de proposer sa présence digitale, une entreprise doit ainsi pouvoir maîtriser divers paramètres afin de rentabiliser sa stratégie et faire de celle-ci une réussite.

Un impact difficile à comprendre et à mesurer ?

Mais alors, est-il possible de mesurer réellement l'impact du marketing digital ? Est-ce que les effets d'une stratégie marketing sur le web peuvent être contrôlés et mesurés ? Est-il vraiment possible de discerner les stratégies qui fonctionnent de celles qui méritent une amélioration ?

Selon une étude commandée en 2015 par Qlik, entreprise spécialisée en analyse visuelle et réalisée par l'EBG (Electronic Business Group), une grande majorité des entreprises interrogées affirment ne pas réussir à mesurer l'impact sur les ventes du marketing digital. Le domaine des réseaux sociaux arrive en tête parmi les différents paramètres difficiles à contrôler. Seules les campagnes d'e-mailing semblent être un peu mieux maîtrisées.

Cette difficulté de mesurer l'impact de l'e-marketing et de l'activité digitale s'explique par de nombreuses raisons :

  • Difficulté à suivre le parcours du client à travers les différents canaux digitaux.
  • Manque de ressources et de données nécessaires pour l'analyse.
  • Manque de compétences.

Ce manque de maîtrise s'explique bien souvent par un manque de moyen mis en place, car si une stratégie marketing naît au sein d'une entreprise, il est important de prendre conscience que s'entourer de professionnels dans ce domaine est un véritable atout, voire un élément indispensable. En effet, pour s'assurer de la réussite du marketing, il faut mettre toutes les chances de son côté.

Si certains outils proposent des analyses afin de mieux comprendre le comportement du visiteur, ils méritent bien souvent certaines compétences pour pouvoir déchiffrer les résultats et discerner les points forts et les points faibles. Heureusement, il existe des solutions : les data scientist ou data analyst.

Ces experts ont pour objectif de donner du sens aux diverses données issues des analyses afin d'aider l'entreprise à prendre des décisions stratégiques. Ils sont notamment chargés de concevoir des modèles et algorithmes afin de collecter et traiter les données liés au trafic et pouvoir à terme mener une campagne digitale efficace.

Grâce à leurs compétences, leurs analyses et leur efficacité professionnelle, ils pourront ainsi dégager :

  • Des tendances d'achat ou de consommation.
  • Élaborer le profil type de la clientèle.
  • Déterminer les attentes de la clientèle. 

Ainsi, le marketing digital peut considérablement impacter une entreprise en augmentant sa visibilité et par enchaînement son nombre de clients et son chiffre d'affaires. Toutefois, il est nécessaire de mettre en place un suivi et un contrôle pour que son efficacité soit maximisée.

Pour approfondir le sujet :