Du marketing traditionnel au marketing digital : la transformation digitale

Aujourd'hui, il est impossible pour une entreprise d'ignorer l'importance de posséder un site web. Cette tendance est révélatrice de l'évolution de la communication.

Hier encore, le marketing traditionnel était le levier d'acquisition principal pour la plupart des entreprises et des marques. Désormais, force est de reconnaître que c'est le marketing digital qui prime. Qu'il s'agisse de grandes entreprises ou de PME, toutes possèdent maintenant un site web. Nombreuses sont celles a également exister sur les réseaux sociaux ainsi que sur différentes plateformes digitales.

De même que les règles de la communication ont changé, le comportement des clients a également évolué. La multiplication des supports connectés engendre des modifications d'habitudes. Le client tient à être informé sans pour autant être la cible d'une communication répétée et intrusive.

Face à ces évolutions, comment les entreprises abordent-elles ces changements ?

Du marketing traditionnel au marketing digital

Des différences fondamentales

Là où le marketing traditionnel visait à communiquer de la façon la plus large possible, le marketing digital tend davantage à cibler au mieux le public qu'il vise

Le prospectus, le catalogue et la publicité télévisée ont peu à peu laissé place à des modes de communication beaucoup plus ciblés. Les anciens supports ne permettaient malheureusement pas de mesurer la pertinence et l'efficacité des campagnes menées. Seul le chiffre d'affaires venait valider ou non une stratégie.

De par la multiplication des supports digitaux, la visibilité en ligne est devenue un enjeu majeur. De fait, nombreuses sont les entreprises à l'avoir bien compris et à avoir développé des solutions pour atteindre un auditoire qualifié. Contrairement au marketing traditionnel, le marketing digital permet de délivrer un message à un public choisi, soit par centre d'intérêt, soit par tranche d'âge, soit par catégorie socio-professionnelle. Autrement dit, les entreprises tâchent d'atteindre le bon public à l'aide du bon message.

La communication cross canal par exemple, permet de lancer une campagne sur différents supports de communication. Réseaux sociaux, sites web, chaînes YouTube, applications mobiles, les supports ne manquent pas. Chacun correspondant à un segment de la population, il devient aisé d'adapter le message pour le rendre pertinent aux yeux de chacun.

Les relations publiques de l'entreprise s'en trouvent modifiés. Elle peut directement s'adresser au public le plus à même d'être intéressé par son offre. L'exploitation de tous les canaux de communication est l'un des enjeux principaux du marketing digital.

De plus, l'analyse des données générées par ces campagnes permet de mesurer leur efficacité et leur pertinence. C'est ainsi le moyen d'adapter la communication en fonction des résultats obtenus.

S'adapter aux nouvelles règles du jeu

Pour arriver à survivre sur des marchés en pleine mutation, les entreprises sont donc tenues de s'adapter.

Des ressources humaines en passant par les objectifs commerciaux, certaines entreprises sont tenues de repenser entièrement leur mode de fonctionnement ainsi que leur organisation. Il n'est pas rare par exemple, de voir apparaître le poste de community manager au sein des effectifs. Le marché du marketing digital mettant largement à contribution les réseaux sociaux, la présence d'un employé à même d'en maîtriser les rouages est devenue indispensable. Ils sont souvent jeunes et titulaires d'une certification faisant état de leur formation. 

L'avènement de ce type de poste de travail est entièrement dû à cette modification de la communication et du marketing. Aujourd'hui, le digital prime.

De même, les équipes commerciales sont amenées à évoluer afin d'adapter la stratégie et les objectifs aux nouveaux outils. La prospection téléphonique par exemple, n'a plus l'efficacité qu'on lui connaissait. Au contraire, elle est devenue une source de désagrément. La prospection commerciale moderne revêt de nombreuses formes : 

  • Newsletter.
  • Inbound marketing : il s'agit de l'art d'attirer les clients à soi.
  • Community management : animation des communautés sur les réseaux sociaux.
  • Création d'une application mobile pour rester en contact permanent avec le client.

Il ne s'agit là que de quelques-uns des outils et des leviers actionnés pour atteindre son public et sa clientèle.

Des techniques sur mesure

Afin de tirer parti de ces changements, toute entreprise a intérêt à aborder le virage numérique de façon raisonnée et sérieuse. 

Il y a encore peu de temps, un simple site vitrine suffisait pour exister sur le web. Aujourd'hui, ce n'est plus vraiment le cas. Rares sont les secteurs où ce type de réalisation suffit. 

Compte tenu de la férocité de la concurrence de certains marchés, il devient impératif de pratiquer une veille concurrentielle continue et de s'inspirer des acteurs les plus puissants. C'est là qu'entre en jeu le growth hacking. Cette méthode permet de s'inspirer, voire d'utiliser des méthodes que les concurrents ont mis en place. 

Comme on dit, "on n'attrape pas les mouches avec du vinaigre". Un joli site web doté d'une bonne charte graphique ainsi que de quelques pages informationnelles ne suffit plus. Il faut mettre en place des stratégies basées sur les attentes des internautes, sur la concurrence ainsi que sur la réalité du web. Les données sont un des éléments clés sur lesquels ces techniques reposent. En fonction de l'intérêt que peuvent représenter certaines requêtes, ainsi que du volume de recherches qu'elles représentent, de gros efforts vont être déployés pour exploiter ce potentiel.

Ce type de méthodes se base sur les datas. Il s'agit de l'ensemble des données qui peuvent être récoltées concernant le comportement des internautes et des mobinautes. Sans une bonne interprétation de ces chiffres, il est quasiment impossible de développer une communication pertinente et ciblée. Sans passer du côté obscur du hacking pur et dur, il est ainsi possible de profiter de nombreuses données accessibles par le biais d'outils, afin d'affiner au mieux sa stratégie de communication. 

Le but est d'avoir un auditoire aussi qualifié que possible, afin de s'assurer un bon chiffre d'affaires. Trop nombreuses sont les entreprises à vouloir absolument développer leur trafic par tous les moyens. Malheureusement, ce n'est pas forcément la quantité de vues qui compte, mais bien le nombre d'utilisateurs potentiellement intéressés par les produits ou les services mis en avant. La qualité prime sur la quantité.

Les autres aspects à prendre en compte

Si le comportement des clients a changé, c'est en partie en raison de l'apparition du digital, mais également à cause de l'émergence de nouvelles valeurs considérées comme primordiales. 

Au-delà de consommer, l'internaute cherche à être informé. Cette soif d'information s'inscrit dans une dynamique nouvelle : l'importance du développement personnel. Au-delà de simplement être considéré comme une "vache à lait", il tient à être le plus informé possible sur sa façon de consommer. 

Ce facteur est à prendre en compte dans la mise en place de toute stratégie d'acquisition. Le responsable commercial n'est plus seulement tenu de bien connaître son marché et ses produits, il doit également parfaitement connaître ses clients. Il doit être capable d'un minimum d'empathie pour provoquer l'acte d'achat tant espéré. 

En d'autres mots, c'est le consommateur qui est au cœur de la stratégie commerciale, et non plus le produit. La communication va directement s'adresser à son cœur de cible. Pour ce faire, il est impératif de connaître son ou ses clients types. Il faut également être à même de réagir rapidement en cas de changement significatif sur le marché visé. Certains acteurs du marché en question impriment le rythme en matière de communication. Ils sont à même de déployer tout un panel de techniques à la fois, mettant à profit tous les canaux qui s'offrent à eux. Il faut donc posséder les compétences pour le faire ou se faire accompagner par une équipe dont c'est le métier.

Entamer sa conversion digitale

Il s'agit d'une étape qui peut s'avérer anxiogène pour l'ensemble des membres d'une entreprise. Le virage digital exige de remettre en question certaines façons de faire au profit de nouvelles méthodes. 

Il appartient à chacun d'y voir une opportunité d'accroître ses compétences. Un responsable commercial par exemple, sera tenu d'avoir une vision beaucoup plus large du marché sur lequel il évolue. Il sera amené à utiliser des outils et des données qu'il ne maîtrisait pas jusque-là. 

De même, l'entreprise devra utiliser des outils et des supports qui lui étaient étrangers jusqu'à présent. La réalisation de cette conversion digitale passe donc par l'apprentissage de nouvelles méthodes de travail. L'apprentissage et l'implication des employés dans ce processus de changement sont très importants. Plus qu'y voir de nouvelles contraintes, ils doivent y voir l'occasion de compléter leur formation en acquérant de nouvelles compétences. Le savoir-faire digital va être amené à être de plus en plus valorisé. D'ici peu, toutes les entreprises compteront un secteur dédié à l'activité en ligne ainsi qu'à la communication qui en découle.

Petites ou grandes entreprises seront toutes amenées à devoir communiquer avec leurs clients. Aussi, la transition vers l'utilisation du marketing digital est donc un enjeu majeur. Ce changement doit s'opérer de façon logique, en impliquant tous les acteurs de l'entreprise.

Si toutefois ces changements vous font plus peur qu'autre chose, n'hésitez pas à faire appel à des professionnels de la communication digitale, ils seront les plus à même de vous guider pour une transformation en douceur. 

Pour approfondir le sujet :