LE MARKETING NUMÉRIQUE, NOUVEL OUTIL INDISPENSABLE DES ENTREPRISES
À l’heure du numérique, les techniques employées pour répondre aux besoins des clients et augmenter son chiffre d’affaires se transforment au fil des innovations, qui offrent désormais des possibilités presque infinies. Les supports digitaux se sont en effet multipliés au cours des dernières années (PC portables, tablettes, mobiles, objets connectés en tout genre) et la publicité ainsi que la relation client ont subi des évolutions non négligeables. Là où les spots radio, la publicité à la télé, les affiches publicitaires et la prospection téléphonique étaient largement utilisés auparavant, ce sont aujourd’hui de nouvelles formes de marketing qui ont pris le relais : envoi d’e-mails, bandeaux publicitaires en ligne, référencement naturel et payant, e-commerce, marketing de contenu, réseaux sociaux, utilisation du Big Data…
Si le marketing numérique est si largement utilisé, c’est parce qu’il procure de nombreux avantages tant aux entreprises pour faire croître leur notoriété, fidéliser et réaliser de véritables économies, qu’aux clients qui peuvent bénéficier d’avantages personnalisés. Toutefois, ces nouvelles opportunités ne consistent pas simplement en une digitalisation des techniques existantes. Elles requièrent effectivement des compétences bien spécifiques, et se former au marketing digital est devenu une nécessité pour la plupart des entités.
L’ÉMERGENCE DU MARKETING DIGITAL
Pour comprendre comment est née la mercatique telle qu’on la connaît aujourd’hui et pourquoi elle est si importante, il faut d’abord s’intéresser aux innovations numériques qui ont fait leur apparition auprès du grand public au début des années 90. C’est en effet avec l’arrivée du web 1.0 que les entreprises ont commencé à diversifier leurs manières de communiquer et de vendre. C’est ainsi que sont apparus les premiers sites d’e-commerce en 1994, que l’e-mail est devenu un outil de diffusion et que les annonces publicitaires ont trouvé leur place sur les sites Internet. Toutefois, il ne s’agissait alors que d’une application des techniques traditionnelles au secteur numérique. Les véritables changements sont d’abord apparus avec la naissance de Google et l’accent mis sur le référencement. Les entreprises ont alors dû développer de nouvelles compétences et mettre l’accent sur leur contenu au lieu de se concentrer sur les techniques de publicité classiques, conférant par la même occasion de véritables bénéfices aux internautes. Ces derniers ont effectivement pu avoir accès à des informations véritablement intéressantes, plus complètes et qui ne se limitaient plus à un catalogue de produits ou à des publicités aux couleurs flash, promettant des réductions exceptionnelles.
La deuxième révolution a eu lieu au cours des années 2000, où la communication à sens unique (de la marque vers le client) a fait place à des échanges, facilités par l’arrivée des forums, mais surtout des réseaux sociaux. En quelques clics, les internautes peuvent en effet laisser leur avis, partager un commentaire, chatter avec un service client, intégrer une communauté de marque, voire même participer à la conception de nouveaux produits et services en collaboration avec les entreprises. C’est notamment ce qu’a fait LEGO sur une plateforme dédiée, en laissant les clients s’exprimer sur leurs envies et voter pour les produits qu’ils voudraient voir commercialiser ou encore ce qu’a proposé Decathlon avec sa « Sport Idea Box » afin que les consommateurs améliorent les équipements existants.
Cela a incontestablement modifié la manière dont les professionnels s’adressent à leurs clients et à leurs prospects, pour s’éloigner petit à petit du marketing traditionnel, sans pour autant le délaisser totalement. En effet, il ne s’agit pas de mettre fin aux techniques de commercialisation plus classiques, mais d’intégrer tous les supports à disposition pour pratiquer un marketing à 360° et développer une véritable présence, qui permette d’acquérir des clients et de renforcer l’image de marque.
POURQUOI PASSER AU MARKETING NUMÉRIQUE ?
Si l’on se concentre autant sur les supports digitaux de nos jours, pour développer et pérenniser son business, c’est parce que le digital est non seulement omniprésent dans nos vies, mais également car il procure de nombreux avantages. Gain de temps, marchés plus accessibles, personnalisation des relations et meilleure maîtrise du budget ne sont que des bienfaits parmi tant d’autres, engendrés par la transformation digitale.
Difficile d’échapper à la transformation digitale pour les entreprises françaises, qu’il s’agisse de grands groupes, de petits commerces, de prestataires de service, de TPE, etc. En effet, la grande majorité des établissements sont aujourd’hui présents sur le Net d’une façon ou d’une autre (site Internet, page sur les réseaux sociaux, articles de presse publiés en ligne, bandeaux publicitaires, fiche d’établissement via Google…) et il semble risqué de négliger sa présence digitale si l’on ne veut pas se faire surpasser par la concurrence. Il faut par exemple savoir que selon une étude de Médiamétrie réalisée sur l’année 2017, les jeunes ont passé plus de temps sur Internet que devant leur poste de télévision, et que selon le CRÉDOC, 73 % de la population dispose d’un smartphone (90 % pour les 18-39 ans !) avec une utilisation quotidienne pour la majorité d’entre eux.
De plus, Internet ouvre des opportunités sur un marché mondial, qui était auparavant difficilement accessible aux entreprises locales. Le marketing digital est donc d’autant plus important qu’il permet d’accéder à des millions de clients potentiels, et ce, à toute heure de la journée. Le digital n’est donc pas simplement l’une des dernières grandes tendances, c’est également une façon d’accroître son chiffre d’affaires et de faire grandir sa notoriété à l’aide de toutes les techniques mises à disposition.
Là où le marketing traditionnel est qualifié d’Outbound, les techniques digitales répondent de l’Inbound marketing. Autrement dit, il devient plus facile de laisser le client venir à soi, plutôt que de l’accabler avec de la publicité qui ne l’intéressera peut-être pas. Grâce à Internet et aux moteurs de recherche, les entreprises peuvent en effet produire du contenu susceptible d’intéresser des internautes et des mobinautes, qu’ils viendront chercher par eux-mêmes lorsqu’ils en ressentiront le besoin. La prospection digitale ne fonctionne donc plus comme la prospection commerciale traditionnelle telle qu’on la connaît, puisque ce sont désormais les clients qui sont en demande, là où les commerciaux étaient avant chargés d’aller chercher une nouvelle clientèle.
Par ailleurs, l’ensemble des technologies de traçage donnent un avantage non négligeable aux entreprises pour cibler avec précision leur publicité. Grâce aux cookies, aux données GPS et aux bases de données, elles disposent d’informations précieuses pour proposer du contenu utile et intéressant pour l’internaute. Cela permet par exemple d’envoyer des codes promotionnels ciblés, de réaliser du retargeting, de viser une certaine catégorie de la population avec les publicités Facebook, etc. C’est aujourd’hui devenu d’autant plus facile que les Data sont disponibles en temps réel, pour s’adapter rapidement aux besoins et ne manquer aucun client potentiel.
S’il paraît évident que le marketing sur Internet permet d’élargir considérablement la base de consommateurs potentiels, il faut également être conscient qu’il s’agit d’un moyen très efficace pour fidéliser les clients actuels. Plusieurs leviers peuvent être utilisés à cette fin :
- La collecte de données et leur analyse, pour connaître les consommateurs, leur proposer ce dont ils ont besoin et leur montrer l’intérêt qui est porté à leur individualité, pour créer une connexion plus forte avec la marque.
- La recherche d’une expérience utilisateur positive, pour offrir bien plus que de la publicité aux internautes et aux mobinautes. Il s’agit ici de proposer du contenu qui raconte une histoire qui soit immersive et amusante, afin que le consommateur se souvienne de la marque, qu’il crée un lien particulier avec elle et qu’il ait envie d’entrer à nouveau en contact avec elle. Par exemple, à l’aide de bornes tactiles ou de totems interactifs placés sur les lieux de vente ou sur des stands, il est possible d’offrir des services complémentaires et du divertissement aux consommateurs (photo souvenir, jeux, présentation du catalogue complet en version 3D, etc.).
- La création d’une communauté de marque à l’aide des réseaux sociaux et des applications mobiles, pour mettre en place une relation privilégiée et rester omniprésent dans l’esprit des consommateurs, tout en pensant à proposer du contenu utile et/ou divertissant, pour ne pas créer de lassitude. Le digital est particulièrement important dans ce pan du marketing, puisque les consommateurs peuvent facilement communiquer entre eux, s’entraider, s’afficher avec des produits de la marque auprès des autres utilisateurs, partager des bons plans ou encore leurs performances sportives.
- La proximité avec les consommateurs et la possibilité de répondre à leurs questions de manière presque instantanée grâce aux réseaux sociaux tels que Twitter ou Facebook Messenger, aux Chatbots, etc.
Utiliser les outils numériques pour se faire connaître et développer son activité a un coût, mais permet toutefois de réaliser des économies de taille. Par exemple, le coût d’une bannière de publicité en ligne est bien souvent moins élevé que le tarif d’un affichage sur un bus ou dans la rue, que ce soit en termes de réalisation de contenu ou de prix de l’espace publicitaire.
Par ailleurs, certains outils et techniques du marketing digital sont « gratuits ». C’est le cas par exemple de la constitution d’une fiche avec Google Business, qui permet à un établissement de communiquer sur ses horaires d’ouverture, sa localisation, les produits et services qu’il vend, etc. De même, le référencement naturel est une solution très intéressante pour les entreprises à petit budget qui veulent gagner quelques rangs dans les résultats de moteurs de recherche. Elles peuvent faire appel à des experts pour gagner en visibilité rapidement, mais peuvent aussi décider de prendre des mesures en interne pour améliorer leur référencement, en modifiant la structure et le contenu de leur site Internet ou de leur application.
La réduction des coûts passe également par la gestion simplifiée du budget rendue possible par les techniques numériques. Il est très facile de réaliser des tests A/B lorsque l’on communique par le digital, puisque l’impact d’une publicité est connu quasiment immédiatement. De plus, l’ensemble des données à recueillir sont quantifiables, ce qui permet de les comparer aisément. Elles sont également bien plus variées, permettant ainsi de cibler au mieux les publicités et de mettre en place des call-to-action redoutables. Par exemple, il est possible de connaître le nombre de clics, le nombre d’impressions, les profils les plus intéressés par tel ou tel produit, le taux de conversion, etc. Les technologies du digital donnent aussi de nouvelles opportunités, que l’on ne pourrait pas exploiter dans le cadre du marketing traditionnel : c’est le cas des zones les plus touchées sur un écran de smartphone, des produits les plus vus sur un site Internet et bien plus encore. Tout cela permet de diminuer les coûts en ciblant les bonnes personnes, au bon moment, et de ne pas perdre de temps avec des publicités qui ne captivent pas les consommateurs.
DES TECHNIQUES MARKETING INTÉRESSANTES, QUI EXIGENT NÉANMOINS DES DISPOSITIONS PARTICULIÈRES
Le marketing 3.0 requiert des compétences adéquates
Puisque la transformation digitale procure des bénéfices indéniables pour les entreprises et qu’elle est d’une importance majeure, il est primordial de ne pas négliger sa stratégie numérique. C’est pourquoi il faut acquérir les compétences et les connaissances utiles aussi bien en termes de communication que de technique, de créativité ou de dispositions légales. Il n’est en effet pas aussi simple que l’on pourrait le penser de se lancer dans le marketing digital et l’on ne s’improvise pas Community Manager, Webmaster ou encore Data Analyst. Voilà pourquoi il existe des parcours bien spécifiques pour ces métiers, et que chaque entreprise qui entre dans l’ère du marketing digital se doit de gérer ses ressources humaines au mieux, de sorte à recruter les profils adéquats, mais aussi à réaliser des formations en interne.
Effectivement, il serait peu productif d’embaucher du personnel spécialisé dans le marketing digital si leurs collaborateurs ne sont pas au fait des dernières techniques de commercialisation et de publicité. Le marketing numérique implique donc des changements à chaque niveau de l’entreprise, et c’est un point essentiel à ne pas négliger pour mener une stratégie efficace et profiter de tous les bénéfices des nouvelles technologies.
Une expérience utilisateur à ne pas négliger
Par ailleurs, on a parfois tendance à privilégier les compétences techniques lorsqu’il s’agit du numérique. Et pourtant, si le digital est si important dans le marketing, c’est aussi parce qu’il doit permettre d’apporter quelque chose en plus, et qu’il ne doit pas simplement consister en une transposition de la communication existante traditionnelle vers des supports digitaux. De manière plus concrète, on peut illustrer cela de la façon suivante : si une entreprise crée un site Internet ou une application mobile sans proposer du contenu qu’elle n’offre nulle part ailleurs ou sans développer son image de marque, les consommateurs risquent de ne pas y trouver un réel intérêt et donc de ne pas utiliser le support en question. Le point essentiel sur les supports numériques reste effectivement l’expérience utilisateur : il faut que le marketing digital permette d’avoir un réel impact émotionnel sur le consommateur, tout en lui proposant du contenu utile et facile d’accès.
Savoir rassurer le consommateur quant à la protection de sa vie privée
Il ne faut pas non plus négliger l’inquiétude croissante face à la protection des données. Selon une étude du CRÉDOC menée sur l’année 2017, la majeure partie de la population française (75 %) ne fait pas confiance aux réseaux sociaux et un tiers des personnes interrogées a cité la protection des données comme sa première inquiétude lorsqu’il navigue sur le net. Les bénéfices du digital pour le marketing ne sont effectivement pas dénués de risques adjacents, et la collecte des données devient peu à peu un sujet de méfiance, renforcé par les divers scandales de revente de données et les nombreuses mises en garde auprès des consommateurs. C’est pourquoi l’Union européenne et le gouvernement français ont mis en place des lois à ce sujet : au début de l’année 2018, une nouvelle réforme vise plus de transparence, un contrôle accru et des droits supplémentaires accordés aux internautes. D’une part, cela permet de rassurer les citoyens, mais implique d’autre part des coûts pour les entreprises. Toutefois, elles se doivent de rassurer leurs clients si elles souhaitent donner une dimension particulière au digital dans leur stratégie marketing : il paraît impensable de séduire des clients si ceux-ci sont méfiants. Cela est d’autant plus vrai qu’avec le numérique, les consommateurs disposent d’un pouvoir croissant et peuvent exprimer un avis négatif sur une entreprise en quelques clics.
Allier le marketing traditionnel et les techniques de vente et de communication digitales
Enfin, il faut éviter de tomber dans le piège du « tout digital ». Certains secteurs d’activités très novateurs peuvent parfois se le permettre, mais ce n’est pas le cas de la majorité des entreprises. Effectivement, une étude récente du Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de vie nous apprend que 7 millions de Français ne se connectent que très rarement voire jamais à Internet, soit parce qu’ils ne disposent pas du raccordement à cette technologie, soit par conviction personnelle. Les formes plus traditionnelles de communication restent ainsi indispensables (affiches, spots TV, spots radio, envois de courriers, etc.) afin de ne pas mettre de côté une partie de la clientèle potentielle. De plus, en se basant sur une grande variété de supports de communication, les marques ont plus de chance de gagner en notoriété et elles multiplient les points de contact avec leur clientèle.
QUEL AVENIR POUR LA MERCATIQUE NUMÉRIQUE ?
Certains mouvements “anti-smartphones” et les préoccupations sanitaires concernant les nouvelles technologies (dangers des ondes, des écrans, etc.) pourraient remettre en question le marketing digital. Néanmoins, on se trouve aujourd’hui face à un nombre croissant d’individus dotés de smartphones, de tablettes, de montres connectées et d’autres objets reliés à internet, ce qui laisse présager un bel avenir pour le marketing numérique.
Cela semble d’autant plus vrai que les technologies évoluent à vitesse grand V et que la révolution digitale est loin d’avoir dit son dernier mot, offrant des opportunités toujours plus nombreuses aux entreprises pour communiquer et fidéliser leurs clients. Déjà, les premières techniques utilisées en marketing digital perdent en efficacité, comme c’est le cas pour l’affiliation ou les campagnes Display. Leur impact et leur rentabilité ne sont plus au rendez-vous face aux nouveaux genres de publicité comme la réalité virtuelle qui offre une expérience bien plus immersive.
On peut même se demander si le digital (dans sa définition de base : « qui fait référence au doigt ») ne va pas, non pas perdre de son importance, mais se transformer pour tout simplement laisser place à du marketing visuel et auditif, sans qu’aucune interaction purement physique n’entre plus en jeu. C’est notamment ce qui se produit avec les assistants personnels que l’on commande par le simple son de la voix et qui simplifient le quotidien des utilisateurs et leur proposent des contenus très personnalisés. La réalité augmentée donne également des possibilités inédites, en faisant apparaître des objets virtuels au cœur de la réalité, parfois même sans que le consommateur ne l’ait sollicité.
On imagine ainsi assez bien à court terme comment les services marketing pourront profiter des dernières technologies pour offrir plus de rentabilité à l’entreprise, mais plusieurs questions se posent quant au marketing du futur, dans 15, 30 ou 50 ans : les entreprises sauront-elles s’adapter aussi rapidement que nécessaire aux innovations ? Les méfiances vis-à-vis de l’intelligence artificielle ne vont-elles pas freiner le numérique ? La protection des données et de la vie privée, si chère aux consommateurs, ne va-t-elle pas empêcher les entreprises d’élaborer leurs stratégies digitales comme elles le souhaiteraient ? Voilà quelques questions parmi tant d’autres qui restent aujourd’hui sans réponse bien définie, mais qui méritent réflexion afin de pouvoir au mieux anticiper les prochains changements numériques et leur implication sur le business.
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